La servitization o servitizzazione è un processo per cui un’impresa si sposta da un modello di business basato esclusivamente sulla vendita di prodotti a uno che integra anche servizi come manutenzione, consulenza, gestione o soluzioni personalizzate.
La percentuale ottimale di questo aspetto varia considerevolmente a seconda del settore, dal genere di attività svolte e degli obiettivi strategici perseguiti. La sua utilità è legata all’effettivo vantaggio competitivo e alla fidelizzazione del cliente attorno a cui si costruisce una customer experience da cui non si voglia più separare. All’interno di questo scenario, CFMT – Centro Formazione Management del Terziario, analizza le ricadute positive di questo modello di business.
Il modello Rolls Royce
L’origine della servitizzazione è dovuta al “Power by the Hour” introdotto dalla Rolls Royce nel 1962, che ha trasformato la vendita dei motori aerei. Questo modello si basa infatti sul pagamento per le ore di funzionamento del prodotto, orientato all’erogazione di soluzioni integrate che ha modificato radicalmente la relazione tra impresa e consumatore. Negli anni ’80, l’offerta si è poi estesa per generare un valore aggiunto di qualità superiore. Il principio vale soprattutto nei settori ad alta densità tecnologica, dove il segmento post-vendita e la manutenzione giocano un ruolo cruciale nella fidelizzazione dei clienti.
Nicola Spagnuolo, Direttore CFMT, conferma che “l’impegno è mettere a disposizione della community CFMT strumenti formativi e informativi capaci di anticipare i cambiamenti, partendo dalle ricerche dei nostri Osservatori stabili e dai dati. Operiamo con uno sguardo esplorativo e sperimentale, indagando nuovi contenuti e approcci metodologici. Tenendo conto delle specificità dei territori e delle imprese che li animano. Promuovendo spazi di confronto, ascolto e condivisione”.
Tutto è servitizzazione
Secondo Fernando Alberti, autore della ricerca e direttore del Porter Institute, “tutto oggi è servizi. La servitization, come mostrato nel Quaderno di ricerca del nostro Osservatorio, è infatti al centro del cambiamento dei modelli di business di tutte le imprese. Che sempre più costruiscono relazioni con i propri clienti capaci di generare valore su base continuativa. Il tema è come farlo, perché la servitizzazione non è la semplice offerta di servizi, ma una revisione profonda del proprio modello di business. Con investimenti mirati in tecnologie e formazione, e un cambiamento culturale che coinvolge l’intera organizzazione”.
L’introduzione di Internet of Things (IoT), Big Data, intelligenza artificiale, Software as a Service (SaaS), automazione, robotica e cybersecurity ha assecondato questa tendenza. Insieme a differenziazione competitiva e protezione dai concorrenti, ottimizzazione operativa grazie alla digitalizzazione e soprattutto sostenibilità. Le soluzioni digitali contribuiscono a trasformare infatti i modelli tradizionali, portando a integrazioni di prodotti e servizi in risposta alle pressioni competitive e alle nuove aspettative dei clienti.
Perché puntare sull’approccio phygital
Il cambio di paradigma della servitizzazione può avvenire però solo grazie all’integrazione tra il mondo fisico e quello digitale. Un approccio phygital che consente di ridurre gli sprechi e attuare una personalizzazione. CFMT ha analizzato l’indice di servitizzazione per cluster regionali italiani, concentrandosi sul consumo totale di servizi ad alta intensità di conoscenza, noti come KIBS (Knowledge Intensive Business Services). Considerando due dimensioni come i ricavi e il consumo di servizi.
La distribuzione geografica
La Lombardia si conferma avamposto della transizione verso modelli ibridi, mentre il Molise si posiziona all’ultimo posto. Nel Lazio, con il suo contesto metropolitano, si configura un ambiente ricco di competenze specialistiche e servizi ad alta intensità di conoscenza. Seguono le regioni settentrionali, come Piemonte e Friuli Venezia Giulia, forti di una solida base industriale e di università ingegneristiche. Insieme a Veneto ed Emilia-Romagna, dove la rilevanza del manifatturiero è sostenuta dall’adozione di servizi di automazione.
Toscana e Marche mostrano un discreto grado di servitizzazione, mentre nel Mezzogiorno si registra una ridotta concentrazione di imprese, che frena la l’ibridazione tra prodotto e servizio. Il Trentino-Alto Adige si pone invece come un’anomalia: pur vantando un pil pro capite di circa 51.500 euro ed evidenziando una forte orientamento al turismo e all’hospitality, si attesta fuori dalle metriche parametrabili della ricerca.
La percentuale di servitizzazione
Detto ciò, non esiste una “percentuale fissa” che valga per tutti i settori, ma varia per i diversi ambiti merceologici. In quello manifatturiero la quota ideale di servitizzazione si atterrebbe tra il 15-30%. Grazie ai servizi post-vendita come manutenzione, monitoraggio remoto, ottimizzazione delle prestazioni e consulenza. In quello tecnologico troviamo un indice tra il 30-60%. Le soluzioni SaaS (Software As A Service) offrono anche supporto, personalizzazione, formazione e training.
Il settore automotive, sempre più orientato ai servizi integrati, come connettività veicolo, manutenzione programmata, servizi di mobilità (car-sharing, fleet management), e soluzioni fintech come il leasing, presenta tassi di trasformazione tra il 10-25%. Il ramo energetico poi, con una quota di servitizzazione tra 20-40% si apre a soluzioni che combinano prodotti (es. turbine, impianti solari, ecc.) con servizi di monitoraggio, manutenzione, gestione dell’energia, efficienza energetica e ottimizzazione dei consumi.
Il settore sanitario, il cui indice sta tra il 20-50%, si orienta a offrire non solo prodotti (come dispositivi medici), ma anche una gamma di servizi di supporto. Come la gestione dei pazienti, il monitoraggio remoto, la telemedicina e la consulenza. Nel retail invece, troviamo servitizzazione per il 5-15%. La percentuale differisce molto e può crescere con l’offerta di servizi come consegne rapide, supporto personalizzato, resi facilitati, servizi di consulenza ed esperienze immersive. Il settore bancario e assicurativo ad esempio non si limita più a proporre solo prodotti finanziari, ma anche consulenze personalizzate, mobile banking e gestione patrimoniale. Per turismo e ospitalità infine, la servitization è presente per i servizi aggiuntivi. Quali pacchetti vacanza, esperienze personalizzate e programmi fedeltà, integrando il pacchetto (hotel, volo, trasporto) con servizi custom.
Opportunità tech
Tra i fattori che determinano la quota ottimale di servitizzazione occorre comunque considerare che i prodotti tecnologici tendono a generare più opportunità. Le aziende che investono in tech possono più facilmente integrare servizi di vendita. Anche se ormai la domanda è spesso dettata dalla stessa richiesta da parte dei clienti in termini di assistenza e personalizzazione. Questo processo richiede però l’adozione di infrastrutture e programmi formativi in grado di facilitare lo scambio di competenze. Essenziale per interpretare il valore del Made in Italy in un mercato globale sempre più attento alla sostenibilità e alla distintività dell’offerta.
Accompagnare la servitizzazione
La servitization non deve perciò essere letta come un fenomeno limitato a poche aziende pionieristiche. Bensì, si configura come una trasformazione sistemica che richiede un approccio strategico e un cambiamento strutturale nei modelli di business e nella cultura aziendale. Gestire questa transizione implica cambiamenti organizzativi, passando da una mentalità orientata al prodotto a una focalizzata sul servizio, ponendo al centro la customer experience. È necessario integrare quindi team multidisciplinari per combinare competenze ingegneristiche e commerciali. Per sviluppare soluzioni innovative e promuovere una maggiore collaborazione tra produzione, marketing e customer support.
Il cambiamento dell’ecosistema aziendale serve a garantire maggiore efficienza e un miglioramento continuo nell’offerta di servizi. Perché la servitizzazione coniuga la concretezza e la fisicità del prodotto al valore che rappresenta grazie alle opportunità offerte dalla data driven economy.
CFMT grazie a questo approfondimento illustra gli effettivi riscontri incrementali e strategici della servitizzazione. Rispetto ad alcune metriche qualitative come grado di innovazione introdotto, capacità di differenziazione rispetto ai concorrenti, miglioramento della customer experience, creazione di nuovi modelli di interazione con i clienti e impatto sulla sostenibilità aziendale.
